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分众江南春:企业想要长远发展,品牌和流量之间该如何抉择?

2020-03-25 18:10:48来源:

对于很多企业来说,关于品牌的价值大多都是认同的,但是在实际上,当面临着成本、流量和业绩的时候,很容易就会抛弃品牌战略战术,特别是这一次,受到疫情的影响,很多企业对于业绩前景的担忧,让这一操作更为加剧了,而有的企业,是之前就已经陷入了流量战也价格战的误区,对于如何根据自身特点获取品牌优势不得其法。

那么,对于一个企业长远的发展战略来说,品牌和流量之间该如何抉择呢?

企业家们会有此疑问很正常,在这个问题里的纠结点,主要可以分为两大类。

一类是觉得,品牌广告成本高,效果低,周期长,低估了品牌广告能量的同时也过于迷恋流量。长期以往的成本投入却得不到快速的成效,觉得转化低,做不到品效合一,还不如进行流量促销,搞一次直播卖货成本低见效也快,除此之外还陷入了打品牌广告的都是大企业这一误区中。

一类是不知道该如何根据企业自身特点来构建品牌,对于品牌投放也无从下手。比如一个新品牌,该怎么做好品牌广告?流量和品牌达到瓶颈的企业该怎么提升品牌?抓住疫情风口的新型行业,还需要品牌广告吗?假如是To B的传统行业,投什么样的品牌广告合适?如果要做品牌力,当下阶段该选择做一个大众品牌还是要针对中高端市场?

很多人认为品牌广告全是成本,对此,分众江南春给出的答案是:没有找到消费者心智开关的品牌广告的确是成本。

优秀的品牌战略既体现了你产品的优势点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点。

王老吉就是一个很典型的案例,之前,王老吉在上海曾被误认为是隔夜茶,在北京被误解为喝了闹肚子。于是,他们重新给出了品牌定位“怕上火喝王老吉”,结果销售激增,从年销售十几亿元发展到十几年后的250亿元。

这关键在于重新找到击中消费者心智的定位,简单好记还直戳痛点,怕上火吗?怕!所以不少人在吃火锅的时候都会下意识点上几瓶王老吉。

一个品牌广告好不好,有几个标准:消费者认不认,销售愿不愿意使用这个定位,竞争对手恨不恨这个广告。

当然也会有人说,就算品牌不光是成本,但是相比直播视频,流量促销来说,效果还是不划算的。

但是你有没有想过,促销多了,会让你的客户群体产生免疫,会对于促销信息无感并不再有期待。一般积累一个流量洼地,3-6个月就会进入瓶颈,直播促销有效的永远只有少数头部,如果只是依赖流量战,你的企业只能拥有短暂的销量,却可能迎来长期的疲软。

相比之下,做品牌的,越过了拐点之后就会直线上升。比如飞鹤奶粉2016年重新定位为“更适合中国宝宝体质”,与国际品牌打差异化。投放了8个月才起到效果,然而之后品牌效能爆发。后面三年直接从40多亿涨到79亿,到2019年已达到150亿。

所以品牌才是持续的免费的流量,但靠买来的流量只是昙花一现罢了。

大部分的企业主也在思考一个问题,能不能让品牌广告和效果合一?而江南春却直指所谓品效合一是一伪命题。品牌是长效机制,效果广告往往是短效机制,只能协同,却难以合一。我们能做到的是,通过工具、品牌引爆、线下活动等行为,让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变短。

其实,会想要快速实现品效合一的原因,大多是因为企业缺乏品牌力建设的预算,特别是对于很多中小企业来说,不能饱和攻击没效果,想要投入攻击又没钱,不是每个企业都能在全国投放2个亿品牌广告的。

这样的情况下,可以选择在终端布局最好的样板地区,一个小城市可能只要两三百万就可以做局部的引爆了,先选一个样板地区打出效果,再循序渐进扩散,如果非要打全国,也可以对受众进行针对性精准投放,这样产生效果的时间会更短一些。

比如有些家具建材行业,只需要卖给地产商和装修公司,那么可以通过在分众覆盖的写字楼中找到拥有具体行业的写字楼做精准投放即可,结合自己特点,中小企业也一样可以走品牌路。

在企业们终于认识到品牌力才是长远发展的关键后,他们下一个迷茫便是,该如何引爆自己的品牌?

比如,一个新创品牌应该怎么做?是否要跟风去贴一个大火的娱乐IP来让品牌露出?对此,江南春并不推荐。

新创品牌跟成熟品牌不一样,赞助一个大火的娱乐IP,很可能会被其他成熟品牌广告吞掉,观众只会记住一同参与了赞助的比如蒙牛伊利等已经熟知的大品牌,记不住新品牌,与IP一起玩其实更适合成熟品牌。因为他们需要防止品牌老化,创造热度和新鲜度。新创品牌应该去找一个差异化的定位,然后聚焦目标受众高频播放形成引爆。

很多长期做流量的网红企业,一般做到三四个亿就会面临流量红利的瓶颈,比如小仙炖燕窝品类曾通过网红种草明星推荐做到两三亿营收,但仍没出圈,大众记不住他们,而原有的流量洼地消耗掉之后,他们销量便会有明显的下滑趋势,他们必须要建立起自己的品牌力,突破成为一个公众品牌,为此,小仙炖燕窝通过分众在北京、上海和杭州样本地区投放,迅速累积起自身品牌力,今年目标已直指20亿。

对于新创品牌来说,借势而起的时候,是否需要做品牌投放呢?就比如,这一次受疫情影响,不少在线办公类企业迅速崛起,这时候需要给自身企业做品牌投放吗?其实,这一次机会的重点,并不是要不要做品牌投放,而是能否快速占领用户心智。

若是一个传统ToB的企业,比如传统的家居行业,他们习惯投放于高铁机场,而这个市场一般都是以渠道为主,谁的销售渠道多,谁就占优势,他们无需消费者直接买单,那么,是否还需要品牌广告覆盖呢?

回答是,需要的。

在高铁、机场投放可给渠道商树立信心,而现在消费者选择增多,消费者主权时代来临,即使铺的渠道再好也可能卖不动,因为消费决策不在渠道而在消费者的心智认知。虽然是ToB的行业操作,其实本质上依然是ToC的,消费者的认知依然是极大的优势。

那要获取消费者认知到底是该选择大众还是主流人群?江南春毫不犹豫地建议企业家选择主流人群。

因为每一个大众领域市场里,大家心里已经有了普遍的品牌认知,知道哪些品牌规模大,名气高,在这样的前提下再去竞争会很难。

2025年中国将出现5亿新中产,他们是风向标人群,定义品牌和潮流。如果让自身品牌力能在中高端市场占据有利地位,则可形成较大溢价能力,获得较大毛利空间。这时候才能吸引更多经销商,终端,导购参与,形成正向循环。如果是利润较薄的大众产品,可能会造成商业生态负循环,一旦遇上价格战根本扛不住,经销商、终端没有利润,货是卖不动的,这也是为什么要选择做中高端市场的原因。

关于选品牌还是选流量一直是企业主们纠结的点,虽然关于品牌的市场教育也很多,但是很少有像分众这样,理论结合实践来向大家解惑的,江南春的给出的回应,不仅有对市场的精确预判,还有分众引爆的具体案例可以佐证,说服力更强。

分众不仅拥有三亿人群的触达能力,更拥有从定位到引爆的方案解决能力,手上接触过的品牌安利着实不少,过去5年中神州租车,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,瑞幸咖啡,良品铺子,洽洽小黄袋,妙可蓝多,小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。

过去的5年正好又是传统媒体下滑,互联网广告崛起的时代。分众的品牌引爆竟与互联网崛起形成正向关系,因为分众并非传统媒体,而是一种生活空间媒体,对主流人群形成了强制性触达,相对于互联网广告效果的稀释,分众的效果会更加霸道而有效一些。

而分众通过数字化建设,和电商平台打通后,不仅实现精准投放,还将品牌广告和效果转化的时间大幅缩短,大幅提升了品牌广告触达和引爆几率,即使疫情属于突发,分众也能助力投放的品牌快速引爆,比如近期的一些在线医疗等行业也通过分众快速提升了自身的品牌影响力。

以此分析下来,分众的高效和精准给一味陷入网络流量战和价格战的企业提供了品牌决胜的另一种选择,若能够在品牌广告的加持下,结合流量运营,多角度带动品牌发展,突出产品差异化,占据消费者心智,才能让企业在未来即使遇上经济危机也不怕没有一战之力。